[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Co sięstało w tym czasie? Nic, co miałoby związek z rzeczywistą jakością jedzenia - tapozostała bez zmian.Zmieniła się natomiast jego dostępność.W dniu drugiejankiety studenci dowiedzieli się bowiem, że w stołówce był pożar, wskutekczego nie będą mogli w niej jadać posiłków przez następne dwa tygodnie (West,1975).Reguła niedostępności dobrze jest znana wszelkim kolekcjonerom.Czy będąto znaczki pocztowe, czy antyki - okazy rzadkie i niedostępne - automatyczniezyskują na wartości tylko dzięki temu, że są białymi krukami".Szczególnieprzy tym pouczający jest fakt, że owa dodatkowa wartość okazu wynika często zjego usterek - błędnego nadruku na znaczku pocztowym czy zle wybitego godłana monecie.Znaczek z trzyokim Jerzym Waszyngtonem jest oczywiście anatomicznie" niepoprawny, estetycznie zaś nieudany - niemniej cenny jakookaz znaczka.Tak więc - o ironio - usterki produktu, które skądinąd mogąpomniejszać jego wartość, mogą wartość tę również podnosić, jeżeli zostanie tuwprzęgnięta reguła niedostępności.Od czasu mojego pierwszego zetknięcia się z regułą niedostępności wepizodzie ze świątynią mormonów, gdzie wzrosła wartość tej możliwości zchwilą, gdy stawała się ona niedostępna - zacząłem zauważać, że reguła tawpływa na całkiem spory zakres moich działań.Na przykład, podobnie jak wieleinnych osób, mam zwyczaj przerywać interesującą rozmowę tylko po to, byodebrać dzwoniący telefon.Choć rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka jestszansa na to, że dzwoniący będzie miał do powiedzenia coś ciekawszego, osobadzwoniąca ma jednak pewną przewagę nad tą, z którą już rozmawiam.Przewagątą jest potencjalna niedostępność - jeżeli telefonu nie odbiorę, to mogę na dobreutracić informację, którą ma dla mnie dzwoniący.Z każdym dzwonkiem nieodbieranego telefonu informacja, jaką mógłbym odebrać podczas tejtelefonicznej rozmowy, staje się coraz mniej dostępna.I tylko z tego powoduzaczynani jej pragnąć na tyle, że przerywam interesującą rozmowę, by odebraćjednak telefon.Zagrożenie potencjalną utratą odgrywa dużą rolę przy podejmowaniu decyzji.W istocie, ludzmi bardziej zdaje się powodować myśl, że mogliby coś utracić,niż myśl, że mogliby uzyskać coś o tej samej wartości (Tversky i Kahneman,1981).Na przykład właściciele domów, którym się wyjaśni, ile pieniędzy tracąwskutek rozpraszania się ciepła, bardziej są skłonni zgodzić się na uszczelnienieswoich domów niż właściciele, którym wyjaśnia się, ile pieniędzyzaoszczędziliby wskutek tej samej operacji (Gonzalez, Aronson i Constan-zo,1988).Podobne rezultaty uzyskali i psychologowie zdrowia (Meyerwitz iChaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991).Stwierdzili oni, że ulotkifile://C:\Documents%20and%20Settings\Administrator\Moje%20dokumenty\TEKST.2005-01-16 Wywieranie wpływu na ludzi [Robert Cialdini] Strona 222 z 276nawołujące młode kobiety do samodzielnego badania własnych piersi celemwczesnego wykrywania raka są skuteczniejsze, jeżeli mowa w nich raczej o tym,co można stracić ( Możesz ponieść poważne straty zdrowotne, nie poświęcająctych jedynie pięciu minut w miesiącu na samodzielne badanie swoich piersi"),niż wtedy, kiedy mowa w nich o tym, co można zyskać ( Możesz zyskać nazdrowiu, poświęcając tylko pięć minut w miesiącu na samodzielne badanieswoich piersi").Ograniczona ilość dóbrZważywszy, że niedostępność dóbr skutecznie wpływa na ocenę ich wartości,oczekiwać możemy, że zawodowi praktycy wpływu społecznego starać się będąwykorzystać oddziaływanie reguły niedostępności.Najbardziej oczywistym tuprzykładem jest taktyka ograniczonej ilości", w której sprzedawca informujeklienta, że ponieważ ma w sklepie tylko niewiele egzemplarzy jakiegoś artykułu,może go już wkrótce zabraknąć.W swojej własnej praktyce napotkałemstosowanie tej taktyki w licznych odmianach: Myślę, że w całym stanie zostałonie więcej niż pięć samochodów z takim silnikiem i rozkładanym dachem.Jakzostaną sprzedane, to będzie już koniec, bo zaprzestano ich produkcji".Albo: To jest tylko jeden z dwóch narożnych domów na całym tym nowym osiedlu.Ale na pewno nie chcieliby Państwo tego drugiego, bo większość jego okienskierowana jest na północ".Czy też: Chyba warto pomyśleć o kupnie więcej niżjednego zestawu, bo ich produkcję na razie wstrzymano i nie wiadomo kiedyponownie ruszy".Czasami informacja o ograniczonej liczbie egzemplarzy była prawdziwa,czasami - kompletnie fałszywa.W każdym jednak przypadku intencją osobyinformującej było przekonanie klienta o niedostępności, a więc i o wyższejwartości danego artykułu.Pomimo moralnych oporów, muszę też przyznać siędo podziwu, który wzbudzała we mnie skuteczność, z jaką wykorzystywali tenprosty zabieg różni sprzedawcy, których miałem okazję obserwować.Największe wrażenie zrobił na mnie pewien zabieg rozciągania regułyniedostępności do samych krańców jej stosowalności - na dobro, którego jużzabrakło.Taktyka ta była opracowana do perfekcji w pewnym sklepie, w którymzdarzyło mi się pracować w charakterze początkującego sprzedawcy
[ Pobierz całość w formacie PDF ]