[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Rizikom je neochota príjemcu robiť túto dodatkovú činnosť, navyše viacnásobné opakovanie takého umiestnenia je málo motivačné.Grafický náčrt (layout) rámcovo vyznačuje rozmiestnenie obrazovej a textovej časti, osobitne titulku.Rozšírenosť grafických počítačových systémov umožňuje množstvo variácií úpravy inzerátov.Inzerát dotvára logo firmy a značka produktu.V inzerátoch je logo najčastejšie umiestnené v dolnej časti, vizuálne tvorí bodku za inzerátom.Jeho grafické stvárnenie sa viaže na vnímanie tvarov, farieb a charakteristiky značky, výrobcu.Pomerne časté je zoskupenie loga v podobe grafického symbolu, názvu značky, za ním nasleduje slogan.Logo okrem grafického symbolu, ktorý môže byť z hľadiska jeho zapamätania veľmi podstatný, často priamo obsahuje značku, ako to vidíme na logách rozhlasových staníc.Príslušnosť k regiónu vystihuje logo Rádia Tatry, hodnotový postoj dobre vystihuje usmievavá tvárička v logu Rádia Forte.Primeraným odlišovacím prvkom v logu Rádia Rebeca je náznak tváre a úst v písmene C.Ako vníma reklamu v novinách a časopisoch čitateľV sociálno-psychologickej sonde6 zameranej na zisťovanie vzťahu troch skupín čitateľov k inzercii – neinzerujúci čitatelia, drobní (riadkoví) inzerenti a veľkí inzerenti (plošná inzercia) – sa zistili rozdielne postoje k rozsahu inzercie v denníkoch.Bežní čitatelia citlivejšie vnímali pomer medzi rozsahom inzercie a ostatnou časťou novín.Ich hodnotenie primeranosti nezáviselo od absolútnej plochy inzercie, ale od informačnej nasýtenosti redakčnej časti novín.Spokojnosť s redakčnou časťou vyvoláva súhlas aj s inzertnými stranami.6Hradiská, E., Hříchová, K.: Optimalizácia uverejňovania inzercie v denníku Pravda, Bratislava, Mass-Media-Science 1991 – interná správa.154Riadkoví inzerenti naopak boli za rozšírenie plochy inzercie.Túto po-žiadavku zdôvodňovali najmä podvedomou predstavou, že čím väčšia plocha bude vyhradená inzercii, tým môže byť inzercia lacnejšia.Táto skupina si vyberá denník na základe odhadu jeho čítanosti, bez dostatoč-ného poznania zloženia cieľovej skupiny – čitateľov.Veľkí inzerenti posudzovali primeranosť rozsahu inzercie realistickej-šie a videli súvis medzi rozsahom žurnalistickej časti novín a ich inzert-nou časťou.Rešpektujú čitateľa ako jednotlivca a potenciálneho zákazníka na predmet inzercie.Bežní čitatelia si uvedomovali filozofiu jednotlivých denníkov, pričom podľa nich by sa mala premietať aj do filozofie inzercie.Potom môže spät-ne v pozitívnom aj negatívnom zmysle korigovať imidž novín v očiach čitateľa.Aj vzhľadom na túto skutočnosť by inzertné oddelenia mali posudzovať vhodnosť inzerátov a ich korešpondovanie s redakčnou časťou novín.Diskutabilné bolo napríklad zaraďovanie inzerátov ponúkajúcich za poplatok možnosť dozvedieť sa horoskop, vypočuť si príbeh o láske a pod.Aj táto sonda potvrdila, že čitateľ je schopný hodnotiť grafické stvárnenie inzerátov, čo môže mať vplyv aj na jeho vzťah k inzercii.Čitatelia denníka Pravda napríklad ako dôležitý znak vyzdvihovali dobrú odlíšiteľnosť od iných novín, dynamickosť v zalamovaní, výraznosť písma, nízku chy-bovosť, decentnosť.Ako rušivé posudzovali zaradenie inzerátu do redak-čnej časti novín.Riadkoví inzerenti sa naopak sťažovali na nízku optickú rozlíšiteľnosť (prelínanie) textu.Plošní inzerenti sú na grafické stvárnenie veľmi citliví (napríklad na vytlačenie inzerátu v zmenšenej podobe).Lepšie si uvedomujú aj výhody a nevýhody umiestnenia inzerátu najmä s ohľadom na inzeráty obsahovo príbuzné.Výraznejšie preferovali možnosť zaradenia inzerátu v redakčnej časti novín.Podľa čitateľov by účinný inzerát mal mať nasledujúce vlastnosti, usporiadané podľa stupňa dôležitosti, ktorý im pripisujú: vecnosť, informatívnosť, zrozumiteľnosť textu, stručnosť, výrazná grafická úprava, vtipnosť.Za menej dôležité, ale nie bezvýznamné, označili: názornosť (uverejnenie kresby, ilustrácie, fotografie), uverejňovanie inzerátov s určitou 155tematikou vždy na rovnakom mieste pre ľahšiu orientáciu čitateľa, viacnásobné opakovanie inzerátu.Riadkoví inzerenti mali menej vyhranený vzťah k vlastnostiam inzerá-tov.Za dosť nevýznamné považovali názorné stvárnenie ponuky, uverejnenie inzerátu na tom istom mieste.Za najdôležitejšie považovali zrozumiteľnosť textu a jeho častejšie zverejňovanie.Plošní inzerenti grafickú stránku zverujú grafikovi alebo vyžadujú po-radenskú službu od inzertného oddelenia denníka.Viac ako grafiku vyzdvihujú uverejnenie inzerátu v nimi stanovenom termíne a na zvolenom mieste v novinách.Výhodou uverejňovania inzercie v časopisoch je vysoká demografická a geografická selektivita, dôvera a prestíž.Medzi pozitíva patrí aj dobrá kvalita tlače, dlhá životnosť, niekoľkonásobne väčší počet čitateľov ako sú kupujúci a odberatelia (napríklad jedno číslo obľúbeného týždenníka Slovenka číta v priemere 7 až 9 čitateľov).Je tu možnosť prenikať do vedomia čitateľa prostredníctvom niekoľkých, vzájomne zameniteľných časopisov, ako aj možnosť uverejniť dlhšiu reklamnú výpoveď ako v novinách.Nevýhodou je dlhšia výrobná lehota a s tým spojená požiadavka za-dať inzerát v časovom predstihu, ako aj pomerne malý nárast nových odberateľov.Inzerciu v časopisoch čitatelia prijímajú pozitívnejšie ako inzerciu v novinách.Tento jav je prirodzený, pretože reklama uverejnená v časopisoch môže byť adresnejšia, rešpektuje charakter časopisu, záujmy cieľovej skupiny a svojím obsahom obyčajne dopĺňa aj redakčnú časť periodika.Uvedené výsledky sú opäť všeobecné, s najväčšou pravdepodobnosťou pri konkrétnych tituloch podľa miery ich špecializácie by rozptyl názorov bol iný.Tam, kde korešpondencia redakčného obsahu a inzercie je najužšia, by sme pravdepodobne zaznamenali najpozitívnejší vzťah čitateľov k nej.Rozlišujeme medzi tzv.primárnymi čitateľmi, t.j.tými, ktorí si časopisy objednávajú a čítajú ich vo voľnom čase, a tzv.sekundárnymi, ktorí zís-kajú výtlačok iným spôsobom (požičanie, darovanie.).Hlavní čitatelia venujú viac pozornosti aj inzercii, napríklad pomer primárnych a sekundárnych čitateľov je niekedy až 95 % k 5 %.77Schultz, D.E.: cit prameň s.433.156Zhrnutie4Medzi najrozšírenejšie médiá z hľadiska výdavkov na re-klamu na Slovensku patrí televízia, tlač (denníky, týžden-níky a iné periodiká) a napokon rozhlas.V celkovomhodnotení väčšia časť dospelej populácie na Slovensku mák reklame pozitívny vzťah a vníma ju ako súčasť života.Mediálna reklama vrátane ďalších propagačných pros-triedkov vyvoláva v psychike príjemcu synergický efekt
[ Pobierz całość w formacie PDF ]